Pourquoi automatiser
Une newsletter arrive à tout le monde en même temps. Un flux automatique arrive à une personne lorsqu'elle fait une action précise : elle s'abonne, laisse un panier ou reçoit sa commande. C'est le bon message au bon moment, et une fois en place, il travaille tous les jours sans que personne n'ait à l'envoyer.
Pour que cela fonctionne, l'outil d'e-mailing doit être connecté à la boutique et recevoir les événements : ce que le client a consulté, ce qu'il a ajouté au panier, ce qu'il a acheté et quand.
Les six flux de base
Voici les flux que nous mettons en place en premier sur tout e-commerce, par ordre d'impact habituel :
- Bienvenue : présente la marque, explique ce qui la rend différente et, s'il a été proposé, remet l'avantage d'inscription.
- Panier abandonné : rappelle les produits laissés par le client, lève les doutes (livraison, retours, tailles) et, seulement si nécessaire, ajoute une incitation.
- Navigation abandonnée : pour ceux qui ont consulté des produits sans les ajouter au panier ; suggère ces produits et des alternatives.
- Post-achat : confirme la commande, informe de la livraison, explique comment utiliser ou entretenir le produit et demande un avis une fois qu'il a été essayé.
- Réachat : pour les produits qui s'épuisent (cosmétique, alimentation, consommables), prévient quand il est temps de se réapprovisionner.
- Réactivation : pour les clients qui n'ont pas acheté depuis longtemps ; rappelle la marque et donne une raison de revenir.
Que mettre dans chaque e-mail
Chaque flux a un objectif et chaque e-mail, une seule action principale. Les meilleurs flux ne se limitent pas aux remises : ils apportent des informations utiles (guides d'utilisation, choix de la taille, associations) et exploitent la donnée client pour personnaliser produits et messages.
Les remises fonctionnent, mais si elles sont systématiques, le client apprend à attendre l'e-mail. Mieux vaut les réserver aux dernières étapes d'un flux ou à des segments précis.
Comment les mesurer
Chaque flux se mesure séparément : taux d'ouverture et de clic comme indicateurs, mais surtout chiffre d'affaires attribué et conversion. Il est aussi utile de suivre les désabonnements et les plaintes, signes d'une fréquence excessive.
Les données servent à tester les objets, les délais entre e-mails et les contenus. Un flux ne se monte pas une fois pour toutes : il se revoit tous les quelques mois.
Au-delà de l'e-mail
Les mêmes flux peuvent combiner e-mail, SMS, WhatsApp ou notifications push d'une app, selon le canal préféré de chaque client. La clé est de coordonner les canaux pour qu'ils se complètent sans se chevaucher.
Questions fréquentes
Combien d'e-mails doit compter un flux de panier abandonné ?
En général, entre deux et trois, espacés sur les jours suivant l'abandon. Le premier rappelle les produits et les suivants lèvent les doutes ou, si c'est pertinent, ajoutent une incitation.
Quel outil d'email automation est le meilleur pour un e-commerce ?
Cela dépend de la plateforme de la boutique, du volume et des canaux à utiliser. L'essentiel est qu'il s'intègre nativement à la boutique et reçoive les événements d'achat et de navigation.
Puis-je envoyer des e-mails à tous mes clients ?
Uniquement à ceux qui ont donné leur consentement ou avec qui il existe une relation commerciale préalable qui le permet selon la réglementation sur la protection des données. La collecte du consentement fait partie du projet.
Dirige l'équipe Marketing Automation de Webimpacto : stratégie CRM, e-mail, SMS et push pour l'e-commerce, de la collecte de la donnée au réachat.