Porquê automatizar
Uma newsletter chega a todos ao mesmo tempo. Um fluxo automático chega a uma pessoa quando faz algo concreto: subscreve, deixa um carrinho ou recebe a encomenda. É a mensagem certa no momento certo e, depois de montado, trabalha todos os dias sem que ninguém tenha de o enviar.
Para funcionar, a ferramenta de email tem de estar ligada à loja e receber os eventos: o que o cliente viu, o que adicionou ao carrinho, o que comprou e quando.
Os seis fluxos básicos
Estes são os fluxos que montamos primeiro em qualquer ecommerce, por ordem de impacto habitual:
- Boas-vindas: apresenta a marca, conta o que a torna diferente e, se foi oferecido, entrega o incentivo de subscrição.
- Carrinho abandonado: lembra os produtos que o cliente deixou, esclarece dúvidas (envio, devoluções, tamanhos) e, só se for preciso, acrescenta um incentivo.
- Navegação abandonada: para quem viu produtos sem os adicionar ao carrinho; sugere esses produtos e alternativas.
- Pós-compra: confirma, informa sobre o envio, explica como usar ou cuidar do produto e pede a avaliação quando já o experimentou.
- Recompra: para produtos que se esgotam (cosmética, alimentação, consumíveis), avisa quando é altura de repor.
- Reativação: para clientes que não compram há algum tempo; lembra a marca e dá um motivo para voltar.
O que incluir em cada email
Cada fluxo tem um objetivo e cada email, uma única ação principal. Os melhores fluxos não se limitam a dar descontos: trazem informação útil (guias de utilização, como escolher o tamanho, combinações) e usam os dados do cliente para personalizar produtos e mensagens.
Os descontos funcionam, mas, se forem dados sempre, o cliente aprende a esperar pelo email. É melhor reservá-los para os passos finais de um fluxo ou para segmentos concretos.
Como medi-los
Cada fluxo mede-se em separado: taxa de abertura e de clique como indicadores, mas sobretudo receitas atribuídas e conversão. Convém rever também os cancelamentos de subscrição e as queixas, que alertam para um excesso de frequência.
Com os dados testam-se assuntos, tempos de espera entre emails e conteúdos. Um fluxo não se monta uma vez e se esquece: revê-se a cada poucos meses.
Para além do email
Os mesmos fluxos podem combinar email com SMS, WhatsApp ou notificações push de uma app, consoante o canal preferido de cada cliente. O essencial é coordenar os canais para que se complementem e não se sobreponham.
Perguntas frequentes
Quantos emails deve ter um fluxo de carrinho abandonado?
O habitual é entre dois e três, espaçados nos dias seguintes ao abandono. O primeiro lembra os produtos e os seguintes esclarecem dúvidas ou, se fizer sentido, acrescentam um incentivo.
Qual é a melhor ferramenta de email automation para um ecommerce?
Depende da plataforma da loja, do volume e dos canais que se pretendem usar. O importante é que se integre de forma nativa com a loja e receba os eventos de compra e navegação.
É possível enviar emails a todos os clientes?
Apenas a quem tenha dado o seu consentimento ou tenha uma relação comercial prévia que o permita, de acordo com a legislação de proteção de dados. A recolha do consentimento faz parte do projeto.
Dirige a equipa de Marketing Automation da Webimpacto: estratégia de CRM, email, SMS e push para ecommerce, da captação do dado à recompra.